华润雪花的故事从啤酒开始从低价崛起

华润雪花的故事，从啤酒开始，从低价崛起。

但眼下，已无法安于低价，止于啤酒。

1，迎来量缩

1993年底，财大气粗的华润看中啤酒的发展潜力，收购了雪花啤酒，强势切入到啤酒行业。

彼时，华润没有做啤酒经验，于是引入了当时世界上第二大啤酒厂商mdash，mdash，南非米勒。

南非米勒的到来带来了啤酒发展运营的经验南非米勒的战略是，通过收购企业，再把所有被收购的啤酒厂都换上了华润雪花啤酒的牌子，这造成了许多的啤酒品牌随之消失

华润雪花先后将大连的金狮和凯龙，吉林的华丹，武汉的东西湖，黑龙江的新三星，安徽的零点，天津的莱格，一一收入囊中。

据天眼查数据显示，2005年，华润雪花已经是中国啤酒销量最高的品牌至2016年，华润啤酒在中国已有98家啤酒厂，旗下含30多个区域品牌

发展到今天，啤酒行业前五大企业的份额约为92%2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒的31.9%，青岛啤酒的22.9%，百威英博的19.5%，燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%

大酒企的市场份额，正是通过一家家小啤酒厂的没落得来的但比起小酒厂的牺牲，行业到达巅峰之后迎来的缩量时代，或许更为惨烈

数据显示，1980—2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速超过40%。

而到了2013年，国内啤酒总产量在达到5062万吨的历史峰值后持续下滑，如今的国内啤酒产量较2013年的峰值已缩减1/3。

除了市场销量的下滑，华润雪花的高端产品占比也相对较低华创证券曾指出，中低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上

华润雪花一直主打低端产品，但伴随着行业销量缩减，低价模式下的跑量已经不管用了，直接影响了企业的利润水平。

财报显示，2020年青岛啤酒的毛利率为40.42%，同期百威的毛利率则高达52.02%，而华润啤酒同期的毛利率为38.40%，对比下来，华润啤酒微增的毛利率似乎有些杯水车薪。

华润雪花，迫切需要找到低价以外的打法。

2，高端受困

华润雪花选择了两条路来解决问题。

第一，选择大举并购，直接通过收购来完成高端布局，第二，通过推出溢价更高的产品，或是直接涨价来保证利润的提升。

为落实高端化战略，华润雪花对喜力中国进行了收购，并从2017年开始进行了产品结构化调整，提价，关场提升效率华润啤酒CEO侯孝海表示，收购喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国

2020年，华润雪花打造4+4产品矩阵，在6—8元的价格带上大力推广Super X，承接勇闯天涯消费者升级。

去年，华润雪花推出了高端系列啤酒醴，一面世就炸了圈。

对于定价999元/盒的醴，华润雪花啤酒CEO侯孝海表示，醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和言下之意，醴是啤酒界的茅台500元的啤酒面世后，网友戏称华润雪花有茅病

很显然，对于华润雪花推出的高价啤酒，消费者并不理解。

华润啤酒CEO侯孝海曾在微博写道，中国的大环境迎来百年未有的大变局，Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。

底下的评论写着，Z世代是天选韭菜吗。在更多人眼里，这个价格就是直接辞退，他们自嘲：贫穷限制了我们的想象力。。

事实上，涨价，迈向高端，是包括华润雪花在内的啤酒企业缓解利润焦虑的统一逻辑。

但是不是一个最好的方法，目前来看还不一定。

留给华润雪花的高端空间究竟有多大。

2019年，国内市场中高端啤酒的占比只有11%，同期欧，美，日，韩的平均占比为40%，德，法，英等欧洲国家的这一数据更是接近60%目前全球啤酒吨价的均值约为6325元，日本和美国则分别在10000元和8000元左右，国内主要啤酒企业的吨酒价集中在3000—4000元的区间内

单看数据，高端啤酒还有很大的想象空间但实际上，现实很残忍

2020年，百威亚太的利润跌了四成，在中国的销量更是下降了10%，与之形成对比的是国内的低价啤酒品牌均实现业绩增长。

2021年一季度，百威亚太为了应对成本的上行而提价，但很快就出现了量缩的局面第二季度，公司销量仅为25.09亿升，较2020年第二季度的25.96亿升下降约3.34%

百威的困局说明，啤酒作为非必需消费品，在现有的价格基础上涨价已经很难了所以华润雪花想通过涨价，来缓解利润下滑，并非一个高枕无忧的方法

侯孝海曾在产品发布会现场说道，醴能卖多少不是我们的目的，我们不需要关心它的销售额有多少，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折，不促销。

可见，华润雪花或许更希望其承担起更多送礼佳品的意义，但只可惜， 500元的啤酒，显然难助华润雪花讲出一个好故事。

3，多元化难题

对啤酒行业来说，如今整个行业进入了寡头割据的稳定局面，企业的主要矛盾开始从拼市占率向拼产品结构转变过去打的是品牌和渠道，未来啤酒的战争将回归到产品层面

身为啤酒行业龙头，华润雪花深知增长已无法只依靠啤酒这一品类。

发力白酒，是另一个尝试。

日前，华润啤酒披露公告，公司拟通过投资山东景芝白酒有限公司进军中国白酒业务。

华润啤酒在公告中表示，经考虑目前市况及董事会对中国国内酒类饮品市场未来发展的预测，董事会已经议决，拟透过投资一家位于中国山东省历史悠久的著名酿酒公司旗下业务，进军中国白酒业务。一则媒体报道让网友炸开了锅。

对此，侯孝海也曾表示，这次投资就是为了做大白酒业务。

其实，华润雪花的白酒计划，早就有了早在2013年，华润投资建设华润雪花啤酒有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒，百年满洲里三年，五年等20多款新品白酒

可见，在寻求啤酒高端化之时，华润雪花已悄悄将目光放在利润率更高的白酒上。

业界也曾揣测，华润雪花推出高价啤酒醴，是在为白酒做试探，因为醴被寄托了和白酒一样的期望mdash，mdash，成为送礼佳品不过，从目前的情况来看，不管是此前的入场白酒，亦或是醴的醉翁之意，都没有为华润掀起白酒的水花

伯虎财经发现，在华润雪花的电商平台上，基本查无白酒商品，而上述提到的产品，在市场上也不见身影与此同时，财报上并没有提及关于白酒的销量情况，对外提到的销量也几乎默认指向啤酒

足以见得，在啤酒高端化受阻之下，转战白酒之路也并不顺利，甚至可以说是刚刚扬帆起航。

花花酒界，华润雪花还在寻找下一个落脚点。

1，一点财经:蹭茅台拯救不了华润雪花的高端化窘境

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