240元买LV正品？LV搞“副业”为哪般？

21世纪经济报道 记者 高江虹 实习生 张亿珍、陶畅 北京报道

“就好像迪士尼排队一样！”7月22日，国内首家LV巧克力店正式在上海前滩太古里开业，哪怕在37℃的高温天气里，也吸引了不少消费者在门前排队。

据悉，这是LV在全球开设的第三家巧克力专卖店，门店全名为Le Chocolat Maxime Frederic at Louis Vuitton，以来自LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨，也是店内巧克力的制作者Maxime Frédéric的名字命名。

店内售卖多款以LV设计元素为灵感的巧克力产品，包括Damier棋盘巧克力、老花图案巧克力和硬箱形状的巧克力等，并使用LV经典包装盒。该店的巧克力售价在240元人民币到3200元人民币不等，被人戏称是品牌“最便宜的单品”。

这不是LV第一次“搞副业”，跨界和联名在奢侈品行业也早已不是新鲜事，但近年来加速扩大业务范围，让人们顶着高温花4000元买巧克力，已远不足以描述高奢品牌们的野心。

体验为王

2022年，LV在巴黎开设了咖啡店和首家巧克力专卖店，将巧克力设计成品牌标志性的四瓣花纹形状，印上Logo，卖出200元到4000元不等的价格，延续其品牌在高端领域的定位。

一般商品的核心概念是价值和价格，而奢侈品并非刚需用品，很难完美达成二者的平衡。而通过高价位取得对消费者情感需求的回馈，并完成新一轮营销宣传，才是品牌们开咖啡店、买甜品的最终目的。

GlobalData服装分析师Pippa Stephens曾表示，推出餐饮服务可以让时尚品牌利用消费者从零售向体验转变的趋势，这在疫情之后有所加速，尤其是在高通胀、经济放缓和大规模裁员潮兴起的当下。

高奢跨界换形式，玩营销并不是新鲜事。早在2021年，爱马仕在就在成都开了全球首家健身馆“HermèsFit”，门店整体设计以“爱马仕橙”为主色调，将配饰和运动结合到一起，以健身场景为载体向观众呈现产品，作营销宣传。

除此之外，Prada的体验玩法也紧随其后，在上海的网红菜市场乌中市集合作，为整个菜市场都布置了Prada 的品牌图案和 Logo，外立面一大块亮眼的 Prada 印花墙纸在当时风靡网络。但在这个菜市场，Prada不生产蔬菜，也不售卖蔬菜，而是给菜市场换上一套限定皮肤，为消费者提供Prada品牌的场景体验——只要是在规定时间之内来买菜的人，就可以获得Prada手印花包装袋，这无疑是Prada大众知名度的再度扩张。

另外，在电商不断发展，线下零售受到冲击的当下，那些通常不会到店购物的消费者也会因5美元的拿铁和10美元的蛋糕被吸引，成为潜在客户。

除了餐饮领域的尝试，这两年来，LV还推出过近30000元的帆布充气背心、5000元的跳绳、6000元的七巧板、20000余元的沙滩排球和叠叠乐……花样多，还经常卖断货，每逢上新，都有网红、博主争先恐后地买入进行测评和科普。

边界重塑

长期以来，从香水到珠宝配饰和设计师眼镜，奢侈品行业都在利用品牌知名度和客户忠诚度不断进入新的业务板块。重塑商品和服务的边界，已经成为这个行业最常见的趋势。

最早进入酒店行业的奢侈品牌是范思哲，1994年，范思哲就在澳大利亚黄金海岸开设了第一家五星级酒店范思哲皇宫酒店PalazzoVersace。随后，酒店的边界又从城市扩展到山野，阿玛尼和宝格丽在米兰和迪拜等城市开设了五星级酒店，瑞士奢侈钟表品牌爱彼也在瑞士汝拉山谷(Vallée de Joux)开设了制表师酒店。

虽然跨界已经成为奢侈品牌扩张的有力手段之一，但无节制地延展扩张是否会稀释奢侈品牌的高附加值？

对此，Agility Research的Banta认为多元化业务的发展需要得到控制，许多时尚品牌都在1980年代因许可协议泛滥而没落。Banta表示，今天的奢侈品牌在进行品牌扩张时都更为审慎精明，通常会和邻近行业的知名品牌合作，而不是单打独斗，而成功的联名，恰恰是品牌在新领域试水时安全高效的方法。

不单单是高奢扩张酒店品牌成为潮流，时尚的基因也在慢慢渗透进各个品牌酒店。2022年，希岸Deluxe酒店在广州店举办了一场“优雅秀场”，将大堂布置成秀场，希望通过不同嘉宾具有强烈反差感的演绎，打破大家对“优雅”的常规理解；北京丽思卡尔顿酒店则与戴比尔斯珠宝品牌共同推出了“庄生蝶梦”下午茶，不仅令宾客的味蕾舞动，更让他们深度体验到戴比尔斯珠宝艺术的魅力。

随着奢侈品行业不断破圈酒店业，在未来也会有更多元化的酒店形态诞生。对此，EHL 的 Florent Girardin博士表示，目前，消费者正更积极地寻求一种奢华体验，而不仅仅是购买奢侈品。奢侈品牌也正在重新定义其商业模式以跟上潮流，这其中就包括与知名酒店和餐厅合作，并雇用在顶级酒店和酒店学校接受过培训的员工，从而满足消费者的体验。

LV巧克力专卖店开业时的火爆不仅再一次证实奢侈品跨界的可行性，也表明，目前奢侈品市场进入寒冬的当下，不少奢侈品巨头正在寻找新的生机，而餐饮和酒店都只是新赛道的第一站。

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