柳燕：技术品牌营销是占领消费者心智的新战场

2021年6月17日-19日，由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上，本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”，全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车强国大计，落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求，助力构建“双循环”新发展格局。其中，在6月19日下午举办的主题论坛“第三届汽车技术品牌营销论坛”论坛上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕发表了精彩致辞。以下内容为现场演讲实录：

今天已经进入中国汽车论坛的第三天，我们这个主题论坛，是十四个主题论坛的第十四个，又赶上是周末的时间，而且，在嘉定这个论坛之前，本月汽车行业已经进行了多个大小论坛，尽管如此，我们今天的会场，仍然高朋满座，座无虚席，我觉得这一方面得益于我们的合作伙伴、协办单位网上车市有很强的号召力，另一方面也是以内容取胜。技术营销主题论坛的定位是诸多行业论坛中唯一的一个，内容富有独特价值，能够为汽车行业人士带来不一样的启迪和收获。

相比于中国汽车论坛中立足行业与产业层面，总体偏宏观的其他各主题论坛，网上车市技术品牌论坛，可以说是仰望星空与脚踏实地的结合，内容既紧扣论坛主题 – 推动汽车产业高质量发展，聚焦十四五汽车产业规划中的重点任务，有宏观高度和战略方向性，又紧贴研发和营销的核心，聚焦技术品牌营销这一实战领域，有很强的战术指导意义。

两个月前，疫后全球规模最大的A级车展上海车展盛大开幕，它充分地显示出全球汽车产业风向标的价值，并以全球最大汽车市场之姿，引领了诸多趋势性变化。我曾经为《汽车纵横》撰写了“从上海车展看品牌如何拥抱变化”系列文章，其中一篇提到：在本届车展上，我们看到从电动汽车到自动驾驶，车企全面上演抢占技术制高点的军备竞赛。而从营销人的视角，我们在这些技术成果大比拼的背后，看到了一个特定的新营销领域已经形成，那就是：技术品牌成为营销新战场。

本届上海车展上，诸多车企重磅发布了技术品牌。比如，奇瑞正式发布了“奇瑞4.0时代全域动力架构”；“技术日产e POWER之夜”在车展前夕举办； 东风集团推出商用车领域的龙擎和乘用车领域的马赫两大动力品牌，同时其无人驾驶品牌“无限星”也在发布会上亮相，大步迈开技术品牌营销的步伐。

“不造车”的华为与北汽的极狐发布了联名款新车——极狐阿尔法S 华为HI版，开启了把“要素品牌”标识打在新车车身上的全新品牌存在形式。它不是整车品牌，却有着跨品牌的延伸性和生命力。为未来汽车品牌的竞争格局带来了全新的变数和想象空间。

技术品牌本身不是新鲜事物，但在汽车品牌历史上，成功地形成认知度和影响力的技术品牌并不多。如果列举经典案例，作为前奥迪品牌营销经理人，我认为代表奥迪四驱技术的品牌quattro绝对算是一个。奥迪历经40多年打造的quattro，具备了成功品牌从内到外的一切要素，这只壁虎甚至成为了四驱技术的图腾，具有着极高的品牌辨识度，成为奥迪整车品牌的有力支撑。我曾经服务的另一个品牌，沃尔沃的Drive E，CMA也在技术品牌史上留名。我的上一个前东家长城汽车，仅去年7月一次发布会就推出柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌，引领了新一轮技术品牌竞争局面。

技术品牌的推出，在促进技术成果市场化的同时，开辟了跨越技术与营销的新领域，成为占领消费者心智的新战场。而营销如何能讲好技术的故事，让技术标签化、故事化、品牌化，让消费者可感知，为整车品牌有效赋能，并转化为消费者购车时权衡的重要砝码，是汽车营销人的新课题、新难题。

这也是在本届中国汽车论坛上，作为14个主题论坛之一，由网上车市协办的 “第三届技术品牌营销论坛”的创建初衷和行业价值所在。本届技术品牌论坛将围绕“技术品牌最新发展、营销创新以及价值用户共创”的话题，以演讲或圆桌会议的形式，进行观点交流与思想碰撞，为车企打造技术品牌提供启迪和思路，共同探讨行之有效的实施路线。

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