赛百味中国变了。
2023年6月，赛百味全球总部与上海富瑞食签订了总特许经营协议。由此，富瑞食获得了在中国管理和开发所有赛百味门店的独家权利。据上述协议，富瑞食将在未来20年内在中国以直营模式开设近4000家门店。
之后，赛百味中国开启狂奔。
2024年10月22日，赛百味在上海四川北路迎来亚太地区第4000家门店。此刻，赛百味中国已经拥有700家餐厅，直营门店超过200家。
“在开店策略方面，我们决定不将1000家门店分散到1000个城市，而是选择在一二线城市进行集中开设。计划是首先在一线二线城市先实现集中突破，待这些市场稳固后，再向其他城市辐射，这样有助于降低管理成本，也有利于品牌进行宣传和推广。关于之前提出的在20年内开设4000家门店目标，我们有信心不仅能够达成，而且能够超越这一数字。”赛百味中国CEO朱富强说。
变化不止于此。
据朱富强透露，新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20-30个座位，而大型旗舰店会提供更多座位。也会投入更多精力和预算来打造餐厅环境。
从产品端来看，赛百味中国绝大部分原材料都进行了本土化采购，也已经开始推出本土化产品。比如去年冬天推出的照烧肥牛三明治和猪颈肉三明治，春节时推出的鲍鱼大虾三明治以及今年春天推出的牛油果系列。
背后是，管理团队本土化。“这可能是在西式快餐里是独一无二的。”朱富强如此评价。他本人是餐饮老兵，曾任汉堡王中国CEO、COO，热爱做饭。
但需注意的是，眼下不一定是餐饮业扩张的好时候，市场起伏加剧。
国家统计局数据显示，1—9月份，全国餐饮收入39415亿元，同比增长6.2%。餐饮增速相对往年明显降低。
在赛百味聚焦的一线城市，市场波动更为明显。
各地统计局数据显示，前三季度，北京市餐饮收入953.3亿元，同比下降5.1%；上海市住宿和餐饮业实现零售额1068.32亿元，同比下降5.4%。
具体到餐饮巨头，则是价格战加剧。
九毛九公告显示，三季度，怂火锅/九毛九客单价分别为97元/54 元，环比下滑7元/1 元。5月，呷哺呷哺对外上线新菜单显示，单套餐均价降幅超10%。6月，和府捞面产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下。库迪全场9.9元战役将不低于3年。
此种局面对赛百味也有影响。该品牌推出了9.9元早餐，包括一杯现磨美式和三明治。
如此态势下，赛百味中国为何选择以直营模式加速扩张，该品牌扩张费用从哪里来又去向何方？就上述问题，近期，21世纪经济报道记者与朱富强进行了一场对话。
《21世纪》:客观上，餐饮业增长压力越来越大，特别是京、沪市场。赛百味现在经营状况怎么样？
朱富强:赛百味在中国拥有700多家门店。自去年6月我们接管了500家采用加盟模式的门店之后，至今已新开250家直营门店，新店开业的速度非常快。赛百味进入中国市场已有20多年，而过去一年开设的门店数量相当于过去20多年的一半。
除了季节性因素影响，绝大部分新开门店都在盈利。
自去年6月接手赛百味以来，我们实现了显著的增长。不计新店的销售增量，现有门店的销售额同比增长超过20%。新老门店的销售额均呈现快速增长的趋势。
截至上个月，我们是今年所有快餐品牌里唯一同比去年销售额还实现正增长的品牌。
业绩方面，我们较去年同期实现了两位数的增长。
《21世纪》:在如此市场状况下，同店销售为何还能保持增长？
朱富强:赛百味专注于20-50块钱的快餐业务，同时为顾客提供相应的价值感。
关于大众感到的生活压力，我认为压力无处不在，而实际上大众所讨论的压力有可能与近期整体的消费变化。而当一提到“价值”，大众第一反应会联想到价格，然而，我们认为价值与价格之间存在显著差异。
在20元至50元的餐饮消费区间内，降价空间有限，如果产品成本本身就无法承受，那么提供给顾客的价格也无法进一步降低。特别是如果没有利润空间，公司将无法生存，也就无法继续为客户提供服务。
实际上，当消费者在讨论产品价格时，他们真正寻求的是产品价值。赛百味致力于为顾客提供更有价值的产品。以软曲奇为例，目前，市场上可以现做软曲奇的就剩赛百味了。赛百味的另一大特色是我们的新鲜现烤的面包。
许多人认为赛百味的产品价格稍高，但实际上我们的客单价只比其他品牌多出1-3元。如果顾客注册赛百味权益卡会员，那么可能在享受更优惠价格的同时，能享受我们提供的差异化产品。此外，我们所有的饮料都是免费续杯，无限畅饮。我们也是唯一可无限量添加蔬菜的品牌。
《21世纪》:20元到50元细分市场之间竞争很激烈，赛百味为何能做到所谓“价值感”？
朱富强:依托品牌优势下的规模效应，我们在采购原料时更有主动权。
《21世纪》:你提到今年计划新增门店最少200家，且肯定会超越关于之前提出的4000家门店目标。赛百味扩张资金从何而来？
对于赛百味而言，得益于我们良好的盈利能力和发展速度，我们并不缺乏开店所需的资金。我们更关注的是如何扩大消费者对我们的品牌认知和喜爱，因为随着生意的上涨，会有更多的资金投入到企业发展中，这是一个良性的循环过程。
《21世纪》:赛百味中国是否有独立上市规划？
朱富强:至于未来是否会进行融资或上市，我们不排除这种可能性。我们目前更聚焦于实现我们的目标，即让更多顾客了解并喜爱赛百味的产品。
《21世纪》:对你来说，这个节点最重要的KPI是什么？
朱富强:第一个是品牌，第二个是开店速度。
正如中国老话所说:酒香不怕巷子深。但我认为，酒要香，但是也不能在巷子里藏得太深。我们现在这两年门店增速是远远超过之前4000家规划的，董事会也在讨论到底明年要跑多快。
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