有必要对几家电商平台的业务布局变现模式和竞争情况做个复盘

传说阿里在探索自营项目，猫享。

从电商诞生发展到今天，约莫过去了20年，早期探索的2000—2010，以及飞速发展的2010—至今，不断涌出了一些新的电商玩家，甚至老牌电商玩家的业务形态也在持续进化迭代。

有必要对几家电商平台的业务布局，变现模式和竞争情况做个复盘。

本篇会重点关注阿里，京东，拼多多公开数据，辅助抖音快手以及亚马逊的部分情况电商中的每一家都非常值得仔细聊聊，后续将陆续展开

01

股价

来看看最新的中美互联网市值情况吧。

我们把电商相关公司的市值排在前列，并附上另外几个头部的互联网公司。

图:中美互联网市值

国内几家电商平台，尤其以阿里为主，普遍市值一般腾讯看起来最近已经在一个相对平稳的状态，但电商龙头阿里仍然没有很好的起色海外互联网龙头普遍表现出色，除了接近腰斩的Facebook

21年中，阿里和腾讯还处于相对接近的位置，半年过去了，电商行业是否发生了一些重要变化。

来回顾下几个主要电商平台的布局与变现。

02

阿里:电商老牌王者

先从阿里说起。

去年阿里的Investor Day材料很好得展示了阿里最新的整体业务布局。

阿里每年的Investor Day非常有价值，也很有趣，会就一些重点业务板块具体披露PPT，并且展示一些年报季报中不太会披露的细节后续可就每年Investor Day的材料，具体展开聊聊

图:阿里Business Overview

总体来看，阿里是一家综合互联网公司:核心业务为电商，辅助本地生活以及文娱和创新产品，在技术层面，搭配了云计算IaaS，PaaS，以及SaaS产品钉钉，交付层面，搭配了菜鸟物流。

其中，电商板块几乎已经涉及了所有国内可能的电商业态和模式:

1)第三方电商市场:各类第三方商家自行开店，购买淘宝直通车等广告流量产品包括天猫，淘宝，淘特等

2)自营电商业务:阿里自营的电商业务，类似京东自营，商品销售为收入，采购价格为成本包括天猫超市，天猫国际，盒马等对商品质量要求更高的业态

3)批发市场:B2B的批发市场，也是阿里较为古老的业务，包括1688。

4)跨境C端业务:AliExpress速卖通，Lazada等。

5)跨境批发业务:Alibaba，也是较为古老的业务了。

这样一个搭配与亚马逊是较为接近的:最早通过电商业务起家，并发展配套物流服务，业务逐渐庞大导致数据需求巨大，从而延伸出了云计算业务甚至在智能音响上都有类似

当然，由于发展环境不同，也有部分区别，例如:

1)亚马逊最早是自营为主，目前已经自营+第三方各一半，而阿里电商大部分时候是第三方Marketplace。

2)亚马逊没有太多本地生活业务，这也和美国整体人力成本高有关。

3)亚马逊的云计算业务，由于开始较早，且海外企业服务环境相对更好，无论在市占率，业务模式还是利润情况方面，都非常优质而阿里云虽然在国内NO.1，全球第三，但劣于AWS

4)亚马逊由于电商自营占比高，且物流更重，因此电商业务利润率一般但阿里由于主要为第三方卖家，自营部分较少，电商业务利润率较高

图:2014—2021年Amazon收入构成

看一下阿里的收入构成。

图:2017—2021财年阿里收入占比趋势

阿里在每年的年报中详细阐述了每一项的收入性质。

1)中国零售商业:以淘宝和天猫的广告竞价收入为主(关键词竞价等)，也包含了天猫佣金另外，2017年以来，自营收入的占比也在逐渐提升，21财年提升至23%，主要包括天猫超市，高鑫零售，盒马，进口直营和银泰的直销收入

2)中国批发商业:以1688为主，也包括零售通核心收入是每年的会员费算是比较古老的业务，增速在持续减少，2021财年增速15%(2019财年增速39%)，占比很低 约2%

3)跨境及全球零售商业:包括速卖通，Lazada，占比5%由于疫情，近2年增速较快，2021财年(即2020年4月—2021年3月)同比增速42%，2020财年增速24%

4)跨境及全球批发商业:包括Alibaba，变现模式是会员以及广告费于跨境零售类似，虽然占比不高(2%)，但21财年增速不错，同比50%

5)菜鸟物流:菜鸟现在已经成长为综合物流服务商了，包含向商家提供的物流服务，也包含2C的物流服务(如菜鸟裹裹等)目前没有看到明细的收入拆分，但近几年增速相当不错，21财年CAGR 68%，占全部收入5%预计未来能够类似对标京东物流

6)本地生活服务:包含饿了么，口碑和飞猪，占比4%，增速在下降，21财年24%。目前已有9家景区开展了半价游，大学新生免费游，教师节等时段特定人群免费游，购门票送游乐项目活动等活动。

7)云计算:目前阿里最有亮点的业务，包括阿里云(钉钉被划到了创新业务)，21财年增速50%

8)数字媒体与娱乐:优酷和阿里影业等，占比4%，增速7%个位数，不展开。

9)创新业务及其他:高德，钉钉和天猫精灵，几个创新业务都非常有亮点，很有意思(钉钉可能未来会划归云计算)，占比1%，增速8%

图:2019—2021财年阿里各业务板块收入增速

从上面个业务收入增速也能看到，21财年主要增速亮点在于云计算，菜鸟物流，跨境，中国零售。

03

京东:自营和物流

来看下京东的收入吧。

京东目前仍然是较为典型的自营电商模式，虽然2010年开始增加了第三方电商，但一直发展规模相对有限目前也有了20w+第三方卖家

作为与亚马逊类似的自营起家，京东其实在物流上做得不错，发展出了独立上市的京东物流，以及京东数科，京东健康(互联网医药零售平台+诊断)。

但根据京东年报披露，京东数科在17年6月30日起不在合并范围内，京东健康2019年5月后不在合并范围内因此，目前京东集团的上市体系主要包含了电商+物流两个板块

后续可以找机会简单比较下整个京东体系内的几家上市公司规模，包括收入和利润情况，此处仅讨论上市公司京东集团的业务和内容。

图:2012—2020年京东收入

京东大部分收入仍然来自自营直销，虽然在持续扩展第三方卖家市场，有一定进展，但离头部厂商还有很大距离。。

收入中还披露了品类的比例，包括最早的电子产品和电器，以及后续扩张的日用百货日用百货的扩张能够看到不错的成效，2017年占比26%，2020年占比34%

04

拼多多:下沉市场的黑马

拼多多的成功故事已经被翻来覆去得讨论好多遍了。

0)阿里体系的大量中长尾卖家无法在体系内生存，外溢并流入拼多多。

2)整个下沉市场在拼多多之前，虽然有各种探索，但都较难成功，包括阿里，京东以及各类农村电商等。

3)社交玩法在拼多多的传播中起到了加速作用。

4)利用高性价比产品获取大量下沉城市是起量的关键。

5)电商渗透率不高的水果农产品也是突破的要器之一。

6)在获得下沉市场用户基数后，通过百亿补贴等方式，在一二线城市迅速扩圈。

总体来说，拼多多的故事证实了一点:14亿的庞大人口，虽然已经经过了30年的高速发展，但仍然有大量人群消费购买力不高/一般，而大部分的普通消费者即使有消费升级需求，也仍然追求性价比(便宜的水果，日用品等)，真正高付费意愿的人群并不多。

这也是所谓的消费分化，体现了快速发展社会的割裂一面吧。

广大的消费者一边在追求高品质的电器，为各类新消费排队(各种30元以上的网红产品)，一边又望着有限的荷包，尽量省下普通必需品的成本(纸巾等)。

拼多多的大部分收入与阿里第三方Marketplace变现方式一致:为商家提供体系内广告投放，竞价购买关键词。

图:2016—2020年拼多多收入构成

而拼多多的货币化率也在4年间迅速达到了3%以上，这和阿里淘宝天猫的整体货币化率较为接近了。

图:2017—2020年拼多多货币化率

拼多多的商家体量非常庞大，2017年仅20w，而2020年达到了860w。

图:2017—2020年拼多多Active Merchant及增速

05

各电商平台布局和模式对比

根据如上所介绍的每家电商平台的业务情况，我们可以做个小汇总，包括每一家的模式，擅长的品类，涉及的类型，客户群，AAC，收入模式和业务板块。

其中可以看到，虽然拼多多增速迅猛，但阿里和京东在多年积累下，不仅是提升了自己的电商业务规模，更发展出了各类其他延申业务。

而这些业务中孕育了一些有价值的未来比如阿里的云计算，物流，金融科技，京东的物流，健康和金融科技

并且，每一家都在尝试进入对方最初的腹地，例如京东尝试第三方市场，也都有一些类似的业务布局，比如和电商密切相关的物流，金融。

06

阿里的压力

在这5年，对于阿里而言，目前的竞争格局并不是最优的。

国内的电商格局远不如美国集中，美国电商几乎可以分为三类:亚马逊，Shopify带领的独立站，以及其他各类自营电商。

而国内的电商行业，在移动互联网逐渐成熟后，几乎每隔几年便会出现一个强大的玩家包括最早的京东，15—16起量的拼多多，以及19—20年开始的抖音快手

然后目标将这些流量尝试变现，无外乎社交，广告，电商，游戏等。

尝试游戏的不在少数，抖音快手都尝试过，但游戏行业已经有了相当优秀的玩家，包括老牌的腾讯网易，以及新兴的米哈游莉莉丝等并且，由于游戏天生并不是一个靠努力变能成功的业务，它依赖技术，运营，艺术创意，反而更充满不确定性，也对从事游戏产品团队的热爱程度有着越来越高的考验

图:原神，神女劈观

《原神》的神女劈观非常有意思，用戏曲唱腔讲了个典故故事，虽然并非完全传统京剧，配合现代奏乐，但这种传统与新式结合非常成功你能想象大量海外消费者正因此而沉迷研究中华京剧吗

说远了。

那剩下方便起量的便是电商业态了。IT之家了解到，相关地区年内还将通过武汉文惠通平台，给予全市文旅消费2000万元财政专项补贴资金支持。

看下各电商平台的GMV趋势吧。

图:2011—2020年各电商平台中国GMV

在2020年开始，有一定规模的玩家数量越来越多，除了阿里京东拼多多，还增加了抖音快手。

如果我们观察每一家的增速，可以看到，阿里京东已经在一个相对稳定的增速，但拼多多，抖音快手则仍然有不错的提速，拼多多66%，抖音接近300%，快手500%。

图:各家电商GMV增速

而在活跃消费者的数据上，2020年末拼多多年度活跃消费者一度略超过阿里，在21年Q3阿里的年度活跃消费者整体有了不错的增长。

图:各家电商Annual active customer

阿里在21年活跃消费者的增速，很可能来自下沉市场的发力，包括淘特，淘菜菜这在Investor Day上也有一定体现，淘特和淘菜菜的用户规模同比增长200%，AAC接近2.7亿

图:阿里新消费市场

可以说，阿里在电商上并没有达到类似亚马逊的位置，仍然面临了强劲的老对手和新对手拼多多和抖音快手分别在下沉市场和短视频内容上占据优势，但从数据来看，阿里已经在下沉市场有了一些进展

而内容为主的平台，抖音快手，虽然电商业务发展迅猛，但需要注意的是，本身内容与电商存在一定矛盾性它们之间可以适当共存，但满是购物的内容平台一定是惹人厌烦的，因此，理论上而言，内容平台的电商内容存在上限况且，由于字节未公开上市，目前仍然无法知晓抖音的真实GMV

07

一点唠嗑

总体而言，阿里拥有非常齐全的布局，包括各类电商模式和品类，并且还有云计算的第二增长曲线，以及相关的创新布局，仍然有着相对较为不错的基本盘。

虽然在短视频和下沉领域并非阿里最初的强项，但可以看到一些努力和进展。

今日话题

$阿里巴巴—SW$ $京东集团—SW(09618)$ $拼多多(PDD)$

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