一座城市消费活力的开关藏在购物中心里

最近几天，经济学家圈首发了一组清华大学李稻葵教授等人联合撰写的《当前中国宏观经济形势的分析与预测》报告《报告》提到两组关键数据:2021年前三季度，最终消费支出对GDP累计同比的拉动为6.35%，对经济增长的贡献率为64.8%，远超过投资和净出口对经济的直接拉动作用

消费正成为经济复苏的最主要推动力在疫情防控成为常态的最新形势下，代表诗和远方的跨区域类消费体验受到抑制，人们越来越习惯在城市购物中心，探索和安放对生活的热望

从这个维度来看，一座城市消费活力的开关，藏在购物中心里。

01 国际消费中心的内核

先来看为什么要激发城市的消费活力。

从宏观层面看，消费已经连续多年成为拉动经济增长的主引擎，尤其在国际国内双循环和后疫情时代，消费的快速复苏直接提振国内的经济形势。

从微观层面看，一座城市的烟火气浓度，与个体的幸福感息息相关在这方面最有发言权的，可能是你身边的长沙朋友，成都朋友，重庆朋友其实一座城市的网红气质，往往是消费资源，消费文化的沉淀和外溢，活力只是结果

由此不难理解，为何近来国家相关部门和地方政府都在积极推动国际消费中心城市的培育建设国际消费中心城市会具有很强的消费引领和带动作用，也是促消费的重要支撑

2021年7月，首批国际消费中心城市名单公布，上海，北京，广州，天津，重庆五地率先开展培育建设此外南京，沈阳，大连等10多个城市也将自身定位为国际消费中心城市

不过国际消费中心城市的内核究竟是什么从商务部发布的相关指南中，我们可以略窥一二指南中提到，培育国际消费中心城市重点任务包括聚集优质消费资源，建设新型消费商圈，推动消费融合创新，打造消费时尚风向标等

这其中，城市购物中心的价值开始凸显作为线下商业的代表，购物中心的商业场景天然是优质消费资源的汇集地，是新业态，新模式的拥趸，也是城市居民消费需求的提供方，始终与消费升级的趋势及人们的美好生活需要保持同步

以北京为例，年轻人钟爱的时尚购物中心大多分布在东部区域，比如合生汇，大悦城，长楹天街，南部区域类似商圈相对匮乏。“这样的翻新升级不仅给消费者带来了环境的改变，也为我们增加了销量和利润。

2021年4月，位于丰台的丽泽天街开业后3天内，客流量超25万该购物中心引入近200家品牌，其中近半的品牌店铺为概念店，定制店，形象店，还囊括了米其林星级餐厅，生活美学体验馆，新零售智慧门店，国际时尚设计师品牌

北京丽泽天街开业当天，网红餐饮行运打边炉门店人气颇高

当北京国贸的白领们为无法打卡上海炙手可热的Manner咖啡而深感遗憾的时候，丽泽金融区的精英已经实现即买即走。

通过调整城市商圈业态的方式，丽泽天街着实收获了一波流量，对助力消费也起到带动作用。作为在购物中心经营多年的品牌，舒游记负责人对改造前后的变化感触颇深。

02 人气制造机

当周五的时针指向17点，上海白领叶凌期待的一场微度假进入倒计时走出昌格科技园的写字楼后，她裹紧大衣，径直奔向虹桥天街的水裹汤泉

在热气腾腾的汤池里，她可以瘫躺，放空一整个晚上，与永远都处理不完的工作来个彻底隔绝，然后在车厘子，丹东草莓，哈根达斯和应季大闸蟹之间，来个回血。街区改造后，客流明显改善。

她有点怀念疫情前的生活，比如说走就走的度假旅行，春天可以飞到东京看樱花，冬天到北海道滑雪但疫情改变了人与城市的关系，很多人的休闲娱乐生活，被压缩进了城市的购物中心

当然，这也带来购物中心的业态升级比如引入汤泉，人们不必再跑到郊区去自我治愈，把酒吧街搬进天街，让附最近几年轻人在下了班之后，有了新的社交场所，把羊驼，柯尔鸭，兔子搬进宠物馆，让疫情后很少再去动物园的小朋友，以及平日忙于工作年轻人，与萌宠来个亲密接触

在线下商业阵列中，购物中心只是其中一种业态，能否承载一座城市气质的内核，关键在于能否持续制造惊喜，输出空间服务，并以此汇聚人气。

这背后是业态创新，运营思路进化的一系列竞争网红购物中心都是利用业态调整和运营，把顾客体验做到极致的一把好手，比如中粮大悦城用地标式建筑设计和体验式店铺引流，合生汇把网红餐饮街搬进购物中心，龙湖重庆时代天街则联合一系列餐饮和酒吧品牌，把酒吧街搬进了购物中心，并且延长了营业时间

在众多一线地产商中，龙湖以重仓商业出名，也因此在商业空间开发中积累了众多方法论，比如抓住Z时代，比如针对每座城市的特点，设计消费体验的焕新。改造后的“今日美食集”日前正式投入运营，人气爆棚。

据《2020 Z世代消费态度洞察报告》相关数据显示，我国Z世代消费达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

Z世代是二次元，潮玩的重度用户北京丽泽天街精准抓到这一点，与泡泡玛特合作打造出LABUBU精灵艺术系列全国首展，同时独家发售新产品，泡泡玛特门店在开业期间连续3天蝉联全国销冠

很多人可能无法理解那个呲牙咧嘴的LABUBU有多火在闲鱼上，一个原价199元，巴掌大的帐篷款吊卡，卖家可以卖到六七百元，还有很多高价求购的买家，等着别人割爱，出货

同样在今年开业的长沙龙湖洋湖天街，则以一本打开的书为概念，引入法国国宝级IP《小王子》75周年首展，还原《小王子》故事中的情景，武汉江宸天街开业的时候，以HELLO KITTY摩登时代中国首展以及WTTS华中首届潮流玩具展，吸引新生代客群。19余家餐饮商户，近1500平方米全新餐饮体验区，提供精致简餐，小吃，火锅，特色美食等品类，可满足周边顾客的日常用餐需求。

在洋湖新城优质的客群禀赋下，洋湖天街为长沙定制了专属的五大超级IP集群

在针对每座城市做运营设计的环节，购物中心运营商们操碎了心以长沙龙湖洋湖天街为例，国内外近300家优质品牌中，城市首店，旗舰店约占40%，引领区域消费升级，龙湖成都锦宸天街开业时，区域首进品牌达到近50%

最近几年来，网红店以及一些新消费国货品牌炙手可热，成为各种商业地产争相引入的商户此前很多购物中心一楼入口附近最醒目的商铺，是星巴克，哈根达斯等品牌的固定展位，如今则被喜茶，奈雪的茶，泸溪河等网红店占据

这倒不难理解网红表面是吸引年轻人的流量利器，本质是最新流行趋势，是不同圈层客群的最大公约数购物中心运营方想要抓住客群，就要求随时作出调整2020年，北京长楹天街调换了200多家品牌商户，其中网红店占比达40%

根据消息显示，通过对品牌布局的调整，长楹天街较冷区域的客流有了显著的改观。

新能源汽车则是购物中心破圈的另一个利器，反之，新能源汽车也需要购物中心的线下客流量日前，蔚来汽车长楹天街店开业之后的两个月内，高峰期时，这家体验店一个月就能卖出30多台车

03 无边界创新

以2000年的重庆北城天街为起点，龙湖商业21年间累计开出超60座城市购物中心。

即便是在疫情反复的大形势之下，2021年龙湖商业仍然快速发力，接连开出北京丽泽天街，苏州狮山天街 B 馆，长沙洋湖天街，武汉江宸天街，成都锦宸天街，南京河西天街，杭州江东天街，北京熙悦天街，苏州东吴天街，杭州丁桥天街等11座天街。

这些天街大多遵循TOD方向设计TOD作为提高城市效率和可持续发展的有效途径，为城市发展带来巨大的动能和想象空间

作为TOD模式的深度践行者，龙湖商业致力于聚焦重点城市的交通节点，突破地域和时间边界，以城市核心脉络，聚合城市功能，落地都市新空间，促进城市高质量发展比如，龙湖长沙洋湖天街是龙湖在华中地区开业的首座TOD商业综合体武汉江宸天街则是龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD商业综合体

伴随运营的深入渗透，这些购物中心慢慢长成消费中心城市的内核。”。

商业领域的竞争就是比内功，系统，平台能力，团队的目标感以及未来可能掌握的技术能力除了商户层面的精细化运营，我们今天在包括系统搭建，流量运营等方面的探索都是未来可持续发展一些重要的抓手在龙湖商业竞争力拆解中，面向未来是自上而上的一种共识

正如龙湖所笃信的，红利是时代带来的，所以模式必须面向未来，而龙湖集团也希望建立一个传统行业未来企业。

这种面向未来，在商业板块以有灵魂的空间，能共情的服务，无边界的创新为愿景说到无边界创新，将书店引入购物中心，龙湖是首家

2009年，西西弗书店先后进入龙湖重庆西城天街，龙湖重庆北城天街此后，书店基本成为顶流购物中心的标配，购物中心也由此成为年轻一代精神生活消费的空间

西西弗书店如今已经成为购物中心的标配

如书店+购物中心这种业态创新，是购物中心突破边界所作探索之一龙湖杭州滨江天街，屋顶空间有一块免费开放的1515空中街区，该区域潮酷活动不断，慢慢成为潮牌和摄影爱好者的打卡之地丽泽天街则拿出寸土寸金的空间，设置7个母婴室，并配套多功能洗手间，化妆台，智能服务机器人等硬件设施，提升顾客的愉悦体验

类似探索还在持续按照龙湖的设想，第三个10年，要建立可持续的商业模式，将龙湖商业拉进行业TOP3

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